百年百事的自我超越

发表时间:2018-09-25 18:15

9月百事可乐宣布了一项北美区域的“营养温室”的项目,该计划将从资金,供应链,运营管理,产品开发等各方面来支持美国和加拿大的10家食品和饮料领域的初创公司,通过该类项目,百事在不影响自身核心业务和产品稳定发展的同时深入介入行业创新前沿和广大消费者的喜好动向。在2017年,百事已经在欧洲选出了8个项目,集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

而这一系列的看似令人眼花缭乱新颖的投资只不过是百事一百多年来持续变革的一个小小的环节。

1886年,一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师在偶然中发明了可口可乐,这一神作饮料迅速以不可抗拒的魅力在市场大红大紫,令无数人们眼热竞相效仿。而这一秘方至今都是世界终极秘密。只好自己捣鼓的美国北卡罗来纳州另一位药剂师布拉丹终于在12年后才调试出百事可乐,初品尝的人感觉几分相同几分不同。这时可口可乐在市场上已如日中天,风味相似的百事在诞生的一刻就注定了要走一条艰难困苦的小路。

上世纪50年代之前,当时一般人认为百事可乐的口味比可口可乐略逊一筹。在这数十年中,长期生活在可口可乐的庞大阴影之下,百事可乐的处境可想可知,降价至可口可乐一半甚至三次请求可口可乐收购,却都以失败告终。

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无奈之下,时任百事可乐总经理认为唯有创新才能扭转经营颓势。五六年间百事改进了可乐的风味,重新设计并且统一瓶子和商标,启动广告攻势,改变百事可乐追随者的形象并抢攻可口可乐的薄弱市场。之后,在不到十年的时间里百事可乐销售额就增长了四倍并在七十年代美国零售店销量首次超越可口可乐。百事可乐把自己定位于“年青人的可乐”,暗讽经典,历史更为悠久的可口可乐为落伍,老旧的可乐,在市场上转守为攻,打了可口可乐一个措手不及。丢失了半壁江山的可口可乐不得不效仿百事可乐推出新配方可乐,而可口可乐这次难得的低头学习吃足了苦头,酿成了营销史上有名的反面案例,消费者压根不习惯新的口味,上街示威高呼“还我可口可乐”!

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虽然百事也在尝试中经历一次又一次的失败,但其在创新之路上始终未曾停滞的走了下去。

以百事的标志为例,百事可乐已经对其标志进行过多达11次的看似小题大做的变动,是可口可乐的两倍多,在一次次随着时代的变迁修改中逐渐变得完善,越来越青春化年轻化。

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同样在业务领域范围,百事也反复调整,寻求适合自身发展的新业务组合。1965年,将休闲食品业务纳入公司核心业务; 1977年,百事公司进军快餐业,将必胜客、肯德基等收入旗下,开展多元化经营;而到1997年,为了提升公司的专业化,百事公司又将必胜客、肯德基等餐厅业务分离出去,转头收购了著名的Tropicana果汁饮料公司、SoBe饮料公司、Quaker食品公司等来巩固扩展其以休闲饮料和食品为核心的业务领域优势。不知不觉中,以碳酸饮料百事可乐闻名天下的百事已经在今天成为了一家非碳酸饮料行业领导者。

原有的碳酸饮料市场上,百事继续在口味、热量、糖分上不断探索创新来保持市场的优势地位。

多次的自我突破使今天的百事公司恰好精准的契合了现代消费市场偏好向自然健康食品饮料的潮流。

被《财富》杂志评为商界最具权威女性的百事CEO卢英德强调:“在很多方面,你都需要和过去决裂。” 在她领导百事与过去的十二年决裂后,百事在2017年以总营收578亿美元大胜百年对手可口可乐的352亿美元。

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